德尔菲神庙上有三句箴言，其中最有名的一句是——认识你自己。这是每个人的使命，也是企业家为企业回答的使命。这与哲学上的三个终极问题“我是谁？”“我从哪里来？”“我要到哪里去？”，有异曲同工之处。

越是简单的问题越难回答。

比如很多日常司空见惯的问题：为什么想到胶卷就是柯达、国产牙膏就用云南白药、怕上火喝加多宝、高端厨电用方太、中式快餐就是老乡鸡……这些问题的背后，折射出商业社会的生存法则。

毫无疑问，这些品牌无一例外做到了行业第一。就像杰克·特劳特先生提出的第一法则：“成为第一。如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。这就是定位的第一法则。”

但并不是所有的“第一”都能活下去，以下举两个关于“第一”的例子：

据美国《财富》杂志相关数据显示，一般的跨国公司平均寿命只有10-12年，世界500强企业会好很多，但大而未必不倒，平均寿命也就40-42年。

在中国，我们将一些世代传承品牌称为“中华老字号”。目前被商务部认定的中华老字号只有1128家，其中创立至今超过100年的，据统计也就701家。

老字号的优势在于品牌、技艺、信誉和口碑，但老字号并不是万金油，在日新月异的竞争环境下，衰落甚至消亡的不在少数。

经济学里有个术语，叫“资源诅咒”，说的是一个国家、地区如果拥有丰富的自然资源，会倾向于保守，缺乏主动变革的动力，经济反而比那些资源稀缺的国家增长得慢，丰富的自然资源成了经济发展的诅咒而不是祝福。

放在企业身上也同理，如果总是躺在功劳簿上“吃老本”，未必能经得起市场洗礼。马斯克前不久在社交媒体上表示，传统汽车公司即将迎来“Kodak Moment”。这里的“柯达时刻”，指企业如果受限于过往的成功，没有及时适应技术变革，就会被时代无情淘汰的现象，也是“百年老店”柯达给所有企业敲响的警钟。

柯达成立于19世纪，曾是摄影行业的巨头，其冲印店遍布全世界大街小巷。早在1975年，美国柯达实验室就研发出了世界上第一台数码相机，但因为担心核心的胶卷业务受到冲击，不愿意颠覆自己、推动数码技术的更新迭代。

到了21世纪，柯达才开始大力向数码业务转型，但为时已晚。公司市值也从1997年2月的310亿美元降至2011年9月的21亿美元，十余年蒸发99%。从提出破产保护申请，到重新融资上市，跨界转型，虽然卷土重来，但辉煌不再。

道理都懂，行动很难。

有一家中华老字号，可谓传统企业中的异类。作为手握国家“绝密级”中药配方的药企，不想只守着祖传的金山，顶着行业内外的质疑之声，在远没到穷途末路之时，就进行了一次又一次的自我变革。从90年代末实行多元化战略起，用了二十多年，将单一产品发展为庞大的产业族群，并在多个细分领域排行第一，成为市值千亿的行业龙头。这家企业就是云南白药。

根据阿里研究院对老字号企业品牌发展指数的研究，在1128家中华老字号里，云南白药综合排名第三，仅落后于茅台和恒源祥，但创新力维度排在第一，获得其中唯一一个满分，成为中华老字号最具有创新力的代表。

诞生之初

从诞生之初，云南白药就带有创新的基因。

1902年，云南江川县的中医曲焕章在行医过程中，继承传统医学知识，又重视博采众长，创制出对治疗跌打损伤、内脏出血有奇特功效的“曲焕章万应百宝丹”。在台儿庄大捷中派上大用场，受伤的士兵只要还能动就不用打绷带，战损率远低于其他部队，一年销量最高竟能达到40万瓶。1955年， “曲焕章万应百宝丹”正式改名为“云南白药”，由地方国营昆明市制药厂正式生产，并于1993年登陆深交所，成为云南省第一家上市公司。

当时，公司的业务还很单一，主要依靠云南白药胶囊和散剂等拳头产品，直到1997年，公司收入才首次突破亿元。1998年起，云南白药开始了多元化之路。其中最让人津津乐道的就是产品创新，尤其是创可贴与牙膏两大明星产品。当年在这两个领域，国际大牌在国内市场可谓遥遥领先。

发力创可贴市场时，云南白药采取在全球范围内整合资源、以强制强的战略应对。2001年与德国拜尔斯多夫公司合作，共同开发的云南白药创可贴，面市当年营收就达到3000万元，第二年高达9600万元。到2007年，就以40%的市场份额力压美国强生公司的邦迪，排名行业第一。最新的数据显示，云南白药创可贴占外用止血类（含药）创可贴零售市场份额66%。

如果说“止血圣药”与创可贴是天作之合，那么进军牙膏市场，事后看是抓住了用户痛点，当时却是业内外都不看好。2004年，云南白药牙膏推出之时，作为口腔清洁护理用品中市场规模最大的品类，牙膏市场早就是一片红海。一支国产牙膏售价高达20多元，和外资大牌定价差不多，真会卖得好吗？

但是，依托云南白药“非传统牙膏，非传统运作”的跨界创新定位传播策略，云南白药牙膏推出后，市场反馈奇好，第二年的营收就达到8000万元，2010年更是突破10亿大关，打造了一个民族药企‎在日化领域的‎“崛起神话”，成为行业的经典案例。如今云南白药牙膏的市场份额已达25%，持续稳居全国第一。

破局突围

虽然气雾剂、创可贴、牙膏等业务龙头地位仍然稳固，但长期来看，云南白药的护城河未必牢不可破，同样有中药背景也有品牌的其他企业也能做这些产品，实力雄厚的跨国公司在研发等方面优势也很明显。以及，关键问题，如何打造新的增长点，如何打造新的品牌，有好的方法论可以不断制造爆品吗？尤其在当下新的商业环境下，百年老企，如何打造公司第二增长曲线，建立企业未来新的增长空间和想象空间？

从各类报道和财报中可见端倪。

现在云南白药围绕“1+4+1”战略来做企业转型和发展，这是结合自身业务特点，充分洞察了大健康产业背景下的新消费增长点后制定的。第一个 “1”，是指深耕中医药，“4”就是公司重点发展的4个领域，具体包括口腔、皮肤、骨伤以及女性关怀领域，最后一个“1”是指数字化技术。通过原材料创新、产品创新、技术创新，完成工业4.0时代的数智化转型。

云南白药，早已不是大家想象中那个产品单一药企。现在云南白药的产品有多少？据相关数据，云南白药成功打造36个品类 390个品种，切入中高端市场，辐射到更广泛的消费群体。规模上亿产品亦不断扩充，目前，白药气雾剂、白药胶囊、白药创可贴、白药散剂、白药牙膏等12个产品销售超亿元，牙膏、气雾剂、创可贴、膏贴等产品在细分领域更是拿下全国市场份额第一。

传统中药产品以外，洗护用品、护理用品、茶品、医疗器械、医药物流，包括正在大力布局进军的医美产业，相继打造的云药资源交易平台、植物提取物、三七产品产业平台及原料药产业平台等等，云南白药的版图和蓝图正在强势扩张部署进程当中，也从一个传统药企，发展为大健康产业的龙头。

最新发布的2023年上半年财报，对云南白药一系列变革做出反馈：2023年上半年，云南白药营业收入203亿元，净利润逾28亿元，均创历史新高，也都实现了两位数增长。公司正在收缩证券投资，聚焦主业，重回高速增长轨道。

持续创新，拥抱变革，照这种发展态势，云南白药将给市场带来更多惊喜和想象空间。

看了一正一反两个例子，那么什么决定了一家企业能不能活得好？

哈佛教授、管理学大师迈克尔·波特在他的扛鼎之作《什么是战略》一文中，有一个核心观点——“战略，就是创造一种独特有利的定位。”企业安身立命的核心，是去外部创立一个位置。

云南白药是中欧、长江等众多商学院钟爱的教学案例，而且每隔几年，这些商学院就会重新调研、撰写，使案例常讲常新。云南白药首席执行官董明曾说过，中华老字号发展面临最大挑战是产品创新、组织结构以及人才的问题。这些问题，不仅仅是老字号的问题，也是所有想要持续发展的企业都会遇到的问题，尤其在当下这样的经济和商业环境下。

就像“中国定位第一人” 、特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆所说：“企业家要用顽强的意志，留下80%的时间去做定位的工作，去做哥白尼式的翻转，去跳到企业的外部去回答认识你自己的问题，我是谁的问题。”

业界对特劳特贴上的标签一直是“神奇”二字。特劳特的每年1500万-2000万的咨询费并非空穴来风：

将东阿阿胶从“补血品”重新定位为“滋补品”，走出边缘化、老龄化的困境，企业市值增长100倍；

推动青花郎以“中国两大酱香白酒之一”的定位在高端白酒行业迅速脱颖而出，形成“青花郎现象”；

帮助瓜子二手车以“没有中间商赚差价”的定位，颠覆和重构了二手车产业……

这就是一个放之四海皆准的简单逻辑——在未来，只有一流知识才有价值，二流三流知识都将沦为山寨。

前段时间西贝董事长贾国龙发表主题演讲“咨询是企业家的生活方式”，其中也提到：2017年，西贝一年请外脑的咨询费用大数4000万。多吗？相比当年西贝43亿营收，接近1%营收用于咨询，不少；但相比华为创业30多年花掉的380亿咨询费，西贝和全球顶级高手过招的游戏才刚刚开始。

如何打造新的增长点，如何打造新的品牌，有好的方法论可以不断制造爆品吗？尤其在当下新的商业环境下，如何打造公司第二增长曲线，建立企业未来新的增长空间和想象空间？

10月25日-26日，中信书院·企学堂邀您一起“高手过招”，走进美丽的昆明，走进121岁的云南白药，实地探访调研，拆解百年白药穿越周期之路，深度探讨在当下科技变革、新消费时代大背景下，企业的解题思路。

特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长，“中国定位第一人”邓德隆也将在现场给大家带来一场精彩大课——“新环境下企业如何定战略”。除此之外，七彩云南，美丽的云南白药焕章湖和药用植物园，也会是一场身心吸氧之旅。

电影《一代宗师》里，把高手之路分成了三个阶段：见自己、见世界和见众生。创业者一定要像克劳塞维茨描述的军事天才那样——能够在茫茫黑夜之中发现一束微光，并且拥有紧紧追随这束微光不断前进的勇气。去探寻，去发现，去看世界。