在重农轻商的中国古代，其实商业广告也十分发达。有“伯乐一顾，其价十倍”的名人效应，有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的幌子招牌，有“青衫红袖，当垆沽酒”的美女推销，有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的实物广告，还有“棺用柏木，阴间免刑”的恐吓营销……

北宋张择端的《清明上河图》里，共出现广告幌子10面，广告招牌23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座。

今天，我们要介绍的药品仿单，作为中国古代商业广告的一种形式，是中华民族商业史及医药文化的重要组成部分。

（北宋·张择端清明上河图）

壹、什么是药品仿单？

根据《现代汉语词典》解释，仿单是介绍商品的性质、用途、使用方法等的说明书，多附在商品包装内。仿单除了说明书的作用，还承担着品牌推广和商标认证的作用。

药品仿单，因药品本身治病救人、对症下药的特性，又有别于其他商品仿单，它有以下几个特点：

其一，内容扼要集中。

据目前考古发现，国内现存最早的医药仿单实物为北宋大中祥符年间（1008年—1016年）印制的《起初朱□发熟药铺》仿单，距今已一千余年。

仿单上可辨识的内容如下：

苏州饮马桥□□□□□药铺收买州土生药,依方对□修合, 搜□□□□皂角丸, 能治男子肾脏风□□□□□□□□□□□□气血不调, 膜□□□□□□□□□□□痛, 并用薄荷茶□□□□□□□□□□□浴后飒风,用葱□□□□□□□□□□□□发酒下, 上热痰嗽, 胎口产□□□□□□□□风热风脚, 一丸分作四服, □□□□□□□好茶嚼下一丸, 神功不更细述□□□□□三文, 朱□谨方。

奉白君子近有人□□□□□□牌额, 旋改药名, 往外处多添加□□□□□□误人性命, 凡赎药饵, 请细认逐处牌号收赎为佳, 朱□再咨。

一般来说因纸张及印刷成本的限制，古代药品仿单尺寸通常不大，加之古文简洁，所以仿单上包含的信息既要丰富又须扼要。这张《起初朱□发熟药铺皂角丸》仿单包含了厂家信息、药品名称、药物成分、功能主治、用药禁忌、使用方法、产品定价、防伪信息等内容，方便消费者在最短时间内了解相关信息，从而作出是否购买的决心。

其二，方便使用。

古代医学不发达，交通不便利，病人往往不能在第一时间得到有效救助，这时候家庭常备药品就发挥了紧急救护的作用。购买药品时随药附赠的仿单，则充当了临时医疗顾问的角色。

以《龟龄集仿单》为例，清晰写明了药物对症及使用方法：男妇避冬寒，气喘咳嗽，每早晚空心服三分，鲜姜汤送下；小儿吐泻、漫惊风等症，红糖、姜汤调服，三五分随便用之。

其三，防伪及专利。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。为了获利，总有一些人会以次充好、以假乱真。

价格昂贵的药物，更是受到制假者的追捧。五代便有了卖假药的药铺，北宋还有专门批发假货的集贸市场。唐宋八大家之一的韩愈专门写下一篇《辨茯苓文并序》，以警醒世人，避免上当。

因此，几乎所有的药品仿单里，都出现了针对假冒产品的提示性用语，以为防伪辩真之用，如：

“奉白君子近有人□□□□□□牌额, 旋改药名, 往外处多添加□□□□□□误人性命, 凡赎药饵, 请细认逐处牌号收赎为佳”（起初朱□发熟药铺皂角丸仿单）；

“赐顾者须认本号图书庶不致误”（龟龄集仿单）；

“近有无耻之徒，不顾人民生命，只图渔中取利之见，以伪乱真……赐愿诸君幸垂察焉”（云南白药仿单）；

“京都同仁堂乐家老铺设于北京正阳门外大栅栏内街南有招牌便是”（同仁堂如意长生酒仿单）；

“至于十数百里外之胶，仅谓之驴皮胶，不得名为阿胶，其功效不足论矣。”（松鹤堂阿胶仿单）。

（松鹤堂阿胶仿单）

其四，保存不易。

仿单用量大，但对纸张质量要求并不高，多是轻薄绵软的粉莲纸或毛头纸，加之保留意义不大，一般都是拆包即弃，或用来遮盖药罐、药碗后即损，能保存至今者，并不多见。

云南白药博物馆现存上世纪曲焕章万应百宝丹（即云南白药）仿单3幅，尺寸均为45×30cm，是国内现存不多的实物。  

上世纪30年代，在抗战的大背景下，昆明作为支援前线的大后方，虽然处于边地，但因为滇缅公路和驼峰航线的对外沟通作用，成为抗日物资的集散地，更是国内精英的集中地和对外交流的西南中心，号称“小香港”，舶来品甚多，市民开过“洋荤”，见过世面。

据说，当时云南白药仿单均在香港订制，在最新式的包装设计及印刷技术支持下，做出来的仿单既古朴又新潮，在保留传统仿单基本信息的基础之上加入现代元素，呈现出不同于其它仿单的独到之处： 

之一，名人背书。

为扩大影响，提升产品在民众中的知名度和美誉度，云南白药仿单上影印了当时社会名流的题词，引领了一时之风尚。

时光荏苒，今天我们很难找到当时重量级人物的墨迹之时，却从云南白药仿单上看到了他们的一些手书，不得不说这真是云南白药仿单一个令人意外的惊喜。

（丹成九转·张开儒）

之二，肖像防伪。

中国人好面子，古人尤其注重，不到万不得已，不愿意抛头露面，中国现存最早的商标为北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔儿”，其它仿单多为文字。

但是，云南白药仿单却取曲焕章头像作为商标要素，一方面说明其对自己产品功效信心十足，另一方面也是一种负责任的态度，还可以起到区分假冒的效果。

（云南白药仿单局部·曲焕章肖像）

之三，细叙感悟。

云南白药仿单载，“滇以产药著称于世，李时珍《本草纲目》及《滇南本草》所收而外，尚未经前人发明者，不知凡几，而世人皆目为草药，轻之贱之，不足邀识者之一盼，甚可慨也。……某药治某疾，以单行剂投之而已，至于如何变化、如何配制，彼固不得而知之，以致药力之不克尽其用，未免可惜。”曲焕章在仿单中用辩证的态度、平实的语气谈到了行医制药的经验体会。

之四，设计实用。

信义是古人立身处世的原则。《四世同堂》里有一段关于常二爷受人之托进城买药的描写：

“常二爷正在地里忙着，可是救命的事是义不容辞的。他不是医生，但是凭他的生活经验与人格，邻居们相信他或者比相信医生的程度还更高一些。

“‘得到前门去买呀！’常二爷不大愿意离开家，可又不便推辞，只好提出前门教大家考虑一下。前门，在大家的心中，是个可怕的地方。

“七拼八凑的，弄到了十块钱。谁去买呢？当然是常二爷。”

在安土重迁的古代社会，人们交往圈有限，在这样的熟人社会里，一个人威望的建立，往往需要数十年的经营。隔壁邻居拜托常二爷去买药，正是看中常二爷的信义。但是，大贤如曾母，犹因人言而“投杼逾墙”，更别说普通人，可能旁人三言两语就坏了自己一生声誉。

面对价值不菲的药品，云南白药把药品价格印在仿单上，明码标价。这样一来，既不会让受托之人因闲言碎语而名誉受损，也不会让托付之人担心多出了钱。

（云南白药仿单局部﹒产品价格）

之五，印制精美。

不同于传统药品仿单的粗糙，云南白药仿单以古朴的设计、精美的印刷、上乘的纸张而青出于蓝，仿单取青、黄、赤、白、黑五色，既代表了中医金、水、木、火、土的辩证医理，又代表了儒家仁、义、礼、智、信的处世之道，同时，采用先进的水印技术衬底，暗纹“万应万灵百宝神丹”，仿单正反面套色双印。即便时隔八十余年，那仿单实物仍然颜色鲜艳、字迹清晰、章法从容，俨然是件耐人琢磨的艺术品。

今天，当我们凝视这几张珍贵的仿单，云南白药创制发展的那段历程仿佛一幕幕就在眼前。

它们是云南白药品质、功效、声誉以及品牌专利发展的历史物证，是那一代工商业者聪明才智与经商头脑的一点点呈现展示，也是那个时代经济活动中人与人、人与物的精神观照。

传承不泥古，创新不离宗。

依托享誉全球华人圈的品牌，云南白药建立了大品牌下的子品牌体系，延伸打造了云丰、童俏俏、云健等药品品牌，金口健、朗健、养元青、采之汲、日子等个人健康护理产品品牌，白药养生、白药生活+、豹七、千草堂、千草美姿、天紫红等原生药材及大健康产品品牌，获得了200多个专利。

这些，从不同角度放大了云南白药品牌的价值和意义。在细分而激烈的市场竞争中，云南白药正朝着满足用户个性化、精准化需求的目标，为提供更加优质的产品和服务而拼力前行。

一张薄薄的仿单，人们会从刊载其上点点滴滴的信息中，解读出许许多多的密码——诚信、名誉、责任……这对现今的商业社会究竟又该有怎样的启示呢？

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参考资料：

1.苏州瑞光寺塔再次发现北宋文物，陈玉寅，《文物》1986年第9期；

2.版刻医药仿单，钱永兴，《中医药文化》，2009年第3期；

3.俄藏黑水城文献“辰龙麝保命丹”考释，张如青，《中医药文献杂志》，2004年第2期；

4.松鹤堂阿胶仿单述要及启示，苏苑苑，《中医药文献杂志》，2018年第1期；

5.从一张“龟龄集”仿单看“御用圣药”的流变轨迹，郗效，《紫禁城》，2013年7月刊；

6.云南白药博物馆资料；

7.《唐宋时期卖假酒假药真的会被抄家灭族？》，网易号 http://dy.163.com/v2/article/detail/DNGI5BRV0523WNCH.html

8.《昆明：“领跑”我国面向西南开放》，搜狐新闻http://m.sohu.com/n/301430710/?_once_=000023_cmt_2original

9.《最早的商标:“刘家功夫针铺”》，大众数字报，http://paper.dzwww.com/dzrb/content/20121009/Articel17002MT.htm

10.《四世同堂》，老舍，民族与建设出版社，2018年